Блог в телеграме: https://t.me/kakoba_m

Сайт: https://kakoba.ru/

Сетка: https://set.ki/NPe2xLH

Юридическое обоснование и контекст запрета

С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу запрет на размещение рекламы в социальной сети Instagram и других ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными[1][2]. Этот запрет введён на законодательном уровне – соответствующие поправки (Федеральный закон № 72-ФЗ от 07.04.2025) были приняты Госдумой, одобрены Советом Федерации и подписаны Президентом РФ Владимиром Путиным в апреле 2025 года[1]. Закон устанавливает, что не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, чья деятельность признана нежелательной на территории РФ, а также на ресурсах организаций, запрещённых за экстремизм или терроризм[2][3]. Проще говоря, рекламировать товары и услуги нельзя будет на площадках вроде Instagram и Facebook, которые принадлежат компании Meta (признанной в России экстремистской и запрещённой)[4]*.

Официальная причина введения такого запрета – предотвратить обход ранее наложенных ограничений на экстремистские организации и лишить их возможности получать выгоду от российского рекламного рынка. Представители Госдумы указывали, что несмотря на блокировку этих соцсетей, значительная аудитория из России продолжает ими пользоваться, а стоимость рекламы там выросла, увеличив доходы блогеров[5]. По словам заместителя председателя комитета по безопасности Анатолия Выборного, «вместе с ними (блогерами) на рекламе зарабатывают и владельцы недружественных России соцсетей, которые разжигают враждебность… Мы должны это пресечь»[6]. Таким образом, закон призван устранить ситуацию, когда российские рекламодатели косвенно финансируют запрещённые платформы.

Эксперты при этом отмечают и другие возможные мотивы законодателей. В частности, называется стимулирование развития отечественных социальных сетей – запрет рекламы в Instagram* может подтолкнуть бизнес и блогеров активнее использовать российские платформы[7]. Также прослеживается общее ужесточение правил взаимодействия с организациями, признанными экстремистскими, в русле курса на цифровой суверенитет России[7]. Иными словами, новый запрет – это логичное продолжение политики ограничения влияния зарубежных IT-гигантов, не подотчётных российской юрисдикции.

С юридической точки зрения, важны детали формулировки запрета. Он распространяется на любые формы рекламы – как явную таргетированную (через рекламный кабинет), так и нативные интеграции у блогеров или рекламные посты[8]. Закон прямо запрещает размещение любых видов и форм рекламы на запрещённых ресурсах: платные интеграции, таргетированная реклама, да и любые рекламные упоминания товаров и услуг подпадают под действие запрета[8]. Ответственность несут и рекламодатель, и лицо, распространяющее рекламу (например, блогер)[9]. Предусмотрены административные штрафы за каждое нарушение: для граждан – от 2 до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц – от 4 до 20 тыс. руб., для юридических лиц – от 100 до 500 тыс. руб.[9]. Таким образом, даже один неосторожно выпущенный рекламный сторис после 1 сентября может обойтись предпринимателю в полмиллиона рублей штрафа. Контролировать исполнение нормы поручено Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и Роскомнадзору; кроме того, граждане смогут направлять жалобы, фиксируя случаи незаконной рекламы[10].

Важно понимать контекст: компания Meta (владелец Instagram и Facebook) была признана экстремистской организацией в РФ в 2022 году, и её соцсети официально заблокированы. Однако до настоящего времени сохранялась своеобразная «серая зона»: прямую таргетированную рекламу российские рекламодатели в Instagram уже не могли запускать (Meta закрыла эту возможность для россиян еще весной 2022)[11], но оставалась инфлюенсерская реклама – сотрудничество брендов с блогерами в Instagram. Именно этот последнюю лазейку и перекрывает новый закон. Формально до 1 сентября 2025 размещать рекламный контент ещё разрешено, но после этой даты весь рекламный контент должен быть удалён*, чтобы не подпасть под санкции[12]. Законодатели даже предоставили бизнесу переходный период – изначально предлагалось вступление в силу с 1 апреля 2025, но по настоянию сообщества блогеров срок сдвинули на 1 сентября, дав дополнительные полгода на адаптацию[13].

Уточнения по рекламе и контенту

В начале лета 2025 года Госдума также приняла закон, который ввёл административную ответственность за рекламу VPN-сервисов и умышленный поиск экстремистских материалов в интернете. Штрафы за такую рекламу — от 50 до 80 тысяч рублей для физических лиц, от 80 до 150 тысяч — для должностных, и до 500 тысяч — для юридических. За поиск запрещённого контента — от 3 до 5 тысяч рублей. При этом власти подчеркнули: использование запрещённых соцсетей, таких как Instagram и Facebook, с помощью VPN — не нарушение, если не ведётся поиск запрещённого контента и не рекламируются способы его обхода.

С 1 сентября 2025 года вступает в силу новая норма — часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», запрещающая распространение рекламы на информационных ресурсах, деятельность которых признана нежелательной, экстремистской или доступ к которым ограничен. Вопрос, который сразу встал перед брендами, агентствами и блогерами: что делать с уже опубликованным рекламным контентом?

Официальные разъяснения от регуляторов показали: удалять старую рекламу, опубликованную до 1 сентября, не обязательно. Главное — не предпринимать активных действий по её повторному распространению. То есть:

  • Не закреплять,
  • Не делать репосты,
  • Не ссылаться на неё в новых постах,
  • Не использовать хештеги или гиперссылки, ведущие к старому контенту,
  • Не продвигать его через алгоритмы.

Что именно будет считаться нарушением после 1 сентября:

  • Отсылки к рекламе в других постах — через ссылки, хештеги, упоминания;
  • Репосты, особенно с сохранением источника;
  • Размещение рекламы в закреплённых публикациях;
  • Использование рекомендательных механизмов (например, если Reels с рекламой снова попадает в ленту из-за алгоритма);
  • Указание на акции, скидки или предложения, которые действуют после 1 сентября.

Само наличие рекламы в Instagram после этой даты — не нарушение, если вы не прикладывали усилий к её продвижению. Важно: если кто-то другой (подписчик, партнёр, коллега) сделает репост или даст ссылку — ответственность может лечь на него, а не на автора оригинального поста.

Особую тревогу вызывают Reels. Контент может «ожить» спустя месяцы, попав в рекомендации. Доказать, что вы не причастны к его повторному распространению, будет непросто. Поэтому экспертное сообщество рекомендует крупным блогерам всё же пересмотреть и, при необходимости, удалить старые рекламные ролики — особенно если в них указаны бренды, акции или ссылки.

При этом не каждое упоминание бренда становится рекламой. Власти и правоприменительные органы подчёркивают: информирование, обзоры, аналитика и личные мнения без призыва к покупке — не реклама. Например:

  • Финансовый блогер пишет анализ рынка и упоминает компанию как пример успешного бизнеса — это не продвижение, а аналитика.
  • Fashion-блогер делает подборку вещей из разных магазинов — это рубрика, а не интеграция.
  • Показ повседневного использования продуктов без ссылок и призывов — лайфстайл, а не реклама.

Ключевое — контекст. Реклама предполагает прямое или косвенное побуждение к покупке, акцент на преимуществах, позитивные оценки, призывы. Если этого нет — скорее всего, это не реклама. Также не считается рекламой:

  • Результаты поиска;
  • Простые каталоги товаров;
  • Отзывы в специальных разделах;
  • Вакансии;
  • Информация о выставках;
  • Бесплатная раздача вещей.

Правительство РФ утвердило критерии, которые утверждены в Постановлении Правительства Российской Федерации от 24.07.2025 № 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», по которым контент признаётся рекламой: он должен привлекать внимание к товару, услуге или бренду и формировать интерес. Если цель — просто рассказать, проинформировать, проанализировать — это не реклама.

Что касается закрепов — пока нет чёткой позиции. Есть опасения, что даже непродуктовый контент в закрепе может быть расценен как форма саморекламы. Официальных разъяснений по этому вопросу пока нет, но практика может сложиться в сторону жёсткого толкования.

В итоге, с 1 сентября 2025 года важно не столько удалять старое, сколько не активизировать его. Не закреплять, не репостить, не напоминать. А в новом контенте — быть честным, информативным и избегать скрытых призывов к покупке. Реклама должна быть маркирована, а информирование — оставаться информированием.

Последствия для бизнеса и проблемы для компаний

Для российского бизнеса, особенно малого и среднего, запрет рекламы в Instagram несёт ощутимые последствия. Многие предприниматели за последние годы привыкли использовать Instagram как главную площадку продвижения: там была их целевая аудитория, сформированная база подписчиков, налажены продажи через посты и истории. Малый бизнес и индивидуальные предприниматели ценили Instagram за возможность привлекать клиентов практически без бюджета – за счёт органического трафика, визуального контента и вовлечённости аудитории. Эксперты подчёркивают, что ни одна другая платформа не давала такого быстрого и качественного отклика от целевой аудитории при минимальных затратах, как Instagram[14][15]. Именно поэтому удар от запрета особенно почувствуют: — Средние компании с годовым оборотом порядка 1–5 млн рублей. — Малый бизнес и стартапы* с выручкой порядка 200–300 тыс. рублей в месяц[14][15].

Для таких предпринимателей Instagram был основной рекламной площадкой, поскольку бюджеты не позволяли широко использовать платные каналы вроде Яндекс.Директа или федеральных медиа[16]. Они продвигались через собственный контент и сотрудничество с блогерами, получая значительный охват через качественные фото, видео (риелсы) и сторис. Теперь же этим компаниям фактически придётся отказаться от привычного канала сбыта и коммуникации*.

Возникает несколько проблем. Во-первых, необходимость срочно пересмотреть маркетинговую стратегию. Если значительная часть продаж или лидов приходила из Instagram, нужно заменить этот источник трафика другим, не потеряв клиентов. Во-вторых, бизнесу придётся удалить ранее опубликованный рекламный контент* из своих аккаунтов, а также расторгнуть или изменить действующие договоры с инфлюенсерами. Рекомендуется заранее оговорить с блогерами условия, чтобы те не публиковали рекламу после 1 сентября, и предусмотреть возможность убрать уже размещённые посты и истории с рекламой[17]. Иными словами, компании придётся зачистить свои Instagram-страницы от любой рекламы – даже если это реклама собственных продуктов. Например, пост с прямым призывом купить товар или сторис с акцией теперь под угрозой штрафа[18].

Финансовые потери от утраты Instagram как канала продвижения могут быть значительными. Многие бизнесы выстраивали через него продажи годами, и альтернативные методы (таргетинг во «ВКонтакте», реклама у Telegram-блогеров и др.) могут оказаться менее эффективными по соотношению цена/отдача. К тому же, переход в другие сети требует времени на набор новой аудитории: даже если часть подписчиков перейдёт за брендом на новую платформу, охват первое время просядет. По оценкам специалистов, доходы тех, кто полностью зависел от рекламы в Instagram, могут сократиться на 30–50% и более[19][20]. Особенно пострадают сами инстаграм-блогеры*, для многих из которых продажи рекламы были основным источником заработка – прогнозируется падение их доходов вплоть до 90% в случаях, когда монетизация была завязана исключительно на запрещённой площадке[21]. Но и компании-рекламодатели теряют канал коммуникации: им придётся искать инфлюенсеров на отечественных ресурсах или вовсе отказываться от этого инструмента.

Отдельно следует упомянуть риски «серых» схем. Некоторые игроки рынка могут попытаться обходить запрет, маскируя рекламу под обычный контент или расплачиваясь за интеграции наличными/криптовалютой без официальных контрактов[22]. Однако это чрезвычайно рискованный путь. Во-первых, закон явно запрещает любые рекламные публикации, и контролирующие органы в сотрудничестве с платежными системами могут выявлять даже скрытые рекламные сделки. Во-вторых, как отмечают юристы, участники рынка до конца не понимают, как строго и широко будет трактоваться понятие рекламы на практике – возможно, под удар попадут и нативные упоминания брендов[23]. В таких условиях нарушать закон – опасно и для репутации, и для кошелька. Большинство сознательных предпринимателей предпочтут вовсе отказаться от Instagram*-рекламы, чем работать «в тени» с перспективой штрафов. Тем более что регуляторы демонстрируют серьёзность намерений: Роскомнадзор уже заранее призывает удалить рекламу с запрещённых страниц и, вероятно, после 1 сентября будет выборочно проверять выполнение требований.

По сути, рынок приходит к ситуации, когда присутствие бренда в Instagram* возможно лишь в формате информационного ведения страницы без рекламы. Многие, вероятно, сохранят свои аккаунты для поддержания контакта с аудиторией, но будут публиковать только нейтральный контент – новости, истории из жизни компании, развлекательные посты – без призывов к покупке[24]. Любой намёк на коммерческую интеграцию (например, промо-код или обзор товара с ценой) может быть расценён как реклама. Такой подход снижает маркетинговую ценность площадки: фактически Instagram станет для российских компаний лишь имиджевым каналом, но не инструментом продаж. И даже в этом качестве сохранять его будут только те, кто готов рисковать – как отмечают наблюдатели, на момент принятия закона в Instagram активно оставался в основном малый бизнес, у которого не было других эффективных площадок, но после ужесточения правил даже они понимают, что нарушать законодательство слишком опасно[25].

В итоге малый и средний бизнес вынужден ускоренно адаптироваться. Для одних компаний это станет серьёзным ударом, вплоть до падения выручки и сворачивания деятельности, если не удастся быстро переключиться на новые каналы. Для других – стимулом к развитию альтернативных методов маркетинга (о них ниже). В целом же, как отмечают участники рынка, крупные бренды давно перераспределили бюджеты из Instagram в другие медиа[26][27]. А вот небольшие компании, особенно в нишах вроде красоты, моды, hand-made, общепита и т.п., где Instagram традиционно был силён, сейчас переживают период неопределённости и вынуждены искать новые пути к своему потребителю.

Альтернативные рекламные платформы в российском сегменте интернета

Запрет рекламы в Instagram не означает, что предпринимателям больше негде продвигать свои товары и услуги. Наоборот, теперь все усилия будут перераспределены на альтернативные площадки*, благо их на российском рынке несколько. Рассмотрим основные из них, их особенности и эффективность по сравнению с Instagram:

  • ВКонтакте (VK) – крупнейшая российская соцсеть. После блокировки Instagram именно VK стал естественной «гаванью» для многих брендов и блогеров. Преимущество VK – его массовая аудитория (более 100 млн активных аккаунтов) и развитые инструменты таргетированной рекламы. Платформа предлагает бизнес-страницы, сообщества, магазины, рекламный кабинет MyTarget с тонкими настройками по соцдем и интересам. Кроме того, VK активно внедряет аналоги популярных форматов: появились VK Клипы (вертикальные короткие видео наподобие Reels) и расширены возможности Stories. По функционалу VK во многом может заменить Instagram, однако отличается характером аудитории и контента. Например, эксперты отмечают, что прямой замены Instagram не существует – каждая площадка решает свои задачи и имеет специфику[28]. VK традиционно более ориентирован на текстовые посты, сообщества по интересам, и хотя визуальный контент там тоже популярен, «инстаграмного» лоска может не хватать. Тем не менее ожидается, что значительная часть рекламных бюджетов теперь окончательно уйдёт во ВКонтакте – по прогнозам, VK станет одной из главных площадок для инфлюенсеров после 1 сентября[29]. Уже сейчас VK претендует на второе место по значимости для рекламодателей (после Telegram)[30][31]. Бизнесу, переходящему в VK, важно учесть, что конкуренция за внимание пользователей там возрастёт, а стоимость размещений у топ-блогеров может увеличиться из-за наплыва спроса[32]. С другой стороны, инструментарий VK хорошо знаком маркетологам* и полностью легален, что делает его относительно безопасной гаванью для бывших «инстаграмщиков».
  • Telegram – стремительно растущий канал коммуникации, который из мессенджера превратился в полноценную медиаплатформу. После ограничения Instagram и Facebook аудитория Telegram в России резко увеличилась: к концу 2024 года этот мессенджер вышел на 3-е место среди всех интернет-ресурсов РФ по среднесуточной аудитории (им ежедневно пользуются ~67 млн россиян, то есть 52% интернет-пользователей)[33]. Для бизнеса Telegram ценен высокой вовлечённостью: подписчики каналов активно читают и смотрят публикации, уровень доверия к контенту часто выше, чем в классической соцсети. Здесь уже обосновалось множество блогеров, перенесших свои активности из Instagram – у известных инста-блогеров теперь есть собственные Telegram-каналы, где они продолжают общаться с аудиторией. Рекламные возможности Telegram двоякие. С одной стороны, платформа даёт инструменты официальной рекламы (Sponsored Messages), а также ботов и мини-приложений для интерактивного взаимодействия[34]. С другой – отсутствует привычная лента с алгоритмическими рекомендациями, поиск новых каналов затруднён, многое строится на прямой подписке. Поэтому бизнесу нужно накапливать подписчиков, продвигая свой канал через внешние источники или сотрудничая с другими каналами. Тем не менее, именно Telegram эксперты называют главным бенефициаром нового запрета: ожидается массовый приток контентмейкеров и подписчиков, а также соответствующий рост рекламных интеграций в Telegram-каналах[35][30]. Специалисты прогнозируют, что порядка 40% перераспределённых рекламных бюджетов уйдёт именно в Telegram[33]. Тем более что по ряду функций он может заместить Instagram: например, короткие истории («сторис») уже реализованы в Telegram, каналы позволяют делать лонгриды с фото и видео. Многие пользователи готовы подписаться на большее число каналов, чтобы следить за любимыми авторами[34]. Таким образом, Telegram станет одним из основных каналов для маркетологов, хотя и требует иного подхода (контент должен быть более информационным, «ньюсовым» или развлекательным, чем сугубо визуальным).
  • Дзен (ранее Яндекс.Дзен, теперь платформа под эгидой VK) – это сервис блогов и рекомендаций, который предоставляет площадку для статей, видео и коротких роликов. После ухода части западных соцсетей Дзен усилил позицию как агрегатор контента: на нём публикуются авторские колонки, обзоры, лайфхаки, небольшие видеосюжеты. Для бизнеса «Дзен» интересен как возможность нативного контент-маркетинга: компания может завести канал и привлекать аудиторию полезными статьями или увлекательными историями, не нарушая запрета (если материал не выглядит как прямая реклама, а лишь косвенно продвигает бренд). Эффективность Дзена зависит от умения попасть в рекомендации алгоритма – если материал вирусный, он разлетится по огромной аудитории. Эксперты полагают, что текстовые и смешанные форматы (статья + видео) в эпоху после Instagram тоже получат развитие[31]. Прямая реклама* на Дзене возможна через биржи или платформу Яндекс.Директ (нативные промо-посты), что остаётся законным. Сравнивая с Instagram: Дзен менее персонализирован (это больше СМИ-подход), но при правильном использовании может охватить те слои аудитории, которые привыкли читать ленты новостей. Особенно полезен Дзен для образовательного, экспертного контента, обзоров товаров – там, где нужен текст и смысл, а не только картинка.
  • Rutube – российская видеоплатформа, аналог YouTube. После 2022 года Rutube позиционируется как главный видеохостинг под юрисдикцией РФ, ему оказывают государственную поддержку. Некоторые блогеры, опасаясь блокировки YouTube, создали зеркала своих каналов на Rutube. Для рекламодателей Rutube может стать площадкой для видеорекламы и интеграций в видеоконтент. Однако охваты Rutube пока существенно ниже, чем у YouTube: аудитория меньше, да и сами блогеры отмечают технические сложности платформы. Тем не менее, если в будущем регулирование коснётся YouTube (который, хотя и не запрещён, но работает с ограничениями), Rutube может выиграть. Пока же эксперты скептичны: полного перехода пользователей на VK Видео или Rutube не наблюдается[36]. Многие продолжают пользоваться YouTube через VPN или в его легальном режиме без рекламы, а рекламодатели всё ещё заинтересованы в YouTube как канале (о чём ниже). Поэтому Rutube – скорее запасной аэродром, на котором имеет смысл присутствовать, если ваш контент – это видео и шоу, но рассчитывать на него как на полноценную замену YouTube/Instagram пока трудно.
  • YouTube – хоть и иностранная платформа, но её стоит упомянуть. YouTube не признан экстремистским или нежелательным, доступ к нему в РФ официально не запрещён. Таким образом, закон о запрете рекламы не затрагивает YouTube напрямую. Более того, YouTube остаётся одной из крупнейших площадок потребления контента в России. Ограничения здесь скорее исходят от самого Google, который в 2022 году отключил монетизацию для российского контента и приостановил рекламные кабинеты для российских компаний. Тем не менее, реклама через блогеров на YouTube продолжается: многие бренды спонсируют интеграции в видео популярных ютюберов. Ожидается, что часть бюджетов, уходящих из Instagram, могла бы пойти на YouTube – однако участники рынка предполагают, что прямых вливаний не будет, а наоборот, рынок рекламы на YouTube может несколько сократиться[35][22]. Причина в том, что и YouTube сталкивается с ограничениями (нет официальной рекламы, некоторые бренды опасаются политических рисков), поэтому рост Telegram и VK идёт скорее за счёт YouTube тоже. Тем не менее YouTube остаётся высокорелевантной платформой для охвата аудитории видео-контентом[31]. В условиях конкуренции за внимание пользователя бренды, конечно, не откажутся от YouTube-интеграций, просто это будет происходить в рамках серого рынка или через иностранных агентов. В любом случае, YouTube – не отечественная платформа, и говорить о её преимуществах «по сравнению с Instagram» можно лишь в том ключе, что она пока разрешена и пользуется спросом у миллионов россиян. Если стратегия компании опиралась на видео, то YouTube сейчас эффективнее, чем тот же Rutube.
  • Прочие площадки: нельзя сбрасывать со счетов и другие ресурсы. Например, «Одноклассники» – соцсеть, популярная у зрелой аудитории, тоже поддерживает рекламные посты и таргетинг и может быть полезна бизнесам, работающим с аудиторией 40+. Также развиваются площадки маркетплейсов – Wildberries, Ozon и др. создают свои медийные продукты (например, проекты «Ритм», Wibes, интегрированные в карточки товаров)[31]. Там бренды могут размещать нативный контент, обзоры, прямые эфиры с продажами, что совмещает рекламу с непосредственной торговлей. Для некоторых сегментов это станет хорошей альтернативой Instagram, особенно в e-commerce. Кроме того, поисковое продвижение (SEO) и контекстная реклама (Яндекс, VK Реклама) – старые, но надёжные каналы, к которым придётся активнее обращаться. Они не дают той «социальности» и визуальной привлекательности, как Instagram, зато полностью находятся в правовом поле.

Эффективность альтернатив будет зависеть от ниши и умения ими пользоваться. Однозначно полного аналога Instagram нет – как сказано, у каждой площадки своя специфика и преимущества[28][32]. Telegram обеспечивает вовлечённость, но требует роста подписчиков; VK даёт широкий охват, но конкуренция за внимание высока; Dzen хорош для контента, но не для быстрого продажного охвата; YouTube сильен в видео, но труднее монетизировать; Rutube пока нишевый; Одноклассники ограничены аудиторно. Скорее всего, бизнесу придётся присутствовать сразу на нескольких платформах*, комбинируя их, чтобы достичь эффекта, который раньше давал один Instagram. Например, товары fashion можно продвигать через VK и Telegram одновременно: первый – для массированного охвата, второй – для создания лояльного комьюнити; плюс снимать ролики на YouTube или VK Видео. Маркетологи говорят о стратегии мультиканальности как единственно верной в новой реальности.

Прогнозы и сценарии адаптации рынка

Как же рынок приспособится к запрету рекламы на запрещённых платформах? Опыт частичной блокировки 2022 года уже многому научил бизнес и блогеров, поэтому тотальной катастрофы не произойдёт – рынок рекламы уже частично адаптировался к жизни без Instagram. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), ещё до блокировки Instagram на него приходилось около 40–50% всех бюджетов в инфлюенс-маркетинге, а после введения ограничений в 2022 году доля Instagram упала до 5–10%[27]. Крупные рекламодатели перенаправили деньги в другие каналы – преимущественно в Telegram, «ВКонтакте» и на другие цифровые платформы[26][37]. Таким образом, к 2025 году влияние Instagram на общий рекламный рынок уже было относительно невелико.

Полный запрет с 1 сентября 2025 года завершит этот процесс: оставшиеся бюджеты и активность уйдут на разрешённые площадки. Ожидается, что: — Основной переток рекламодателей произойдёт в Telegram и VK. Многие бренды, которые до последнего продолжали какие-то активности в Instagram, окончательно перейдут в эти соцсети[29]. Бюджеты, пока еще тратившиеся «в тени» на инстаграм-интеграции, осенью переместятся в открытое поле. Это приведёт к росту спроса на рекламные возможности Telegram-каналов, сообществ VK и т.д., и как следствие – к росту цен на рекламу там (ведь места у популярных блогеров ограничены)[32][38]. — Реклама у блогеров на других платформах подорожает, чтобы компенсировать им выпавшие доходы с Instagram[32]. Брендам, возможно, придётся договариваться о кросспостинге (размещении интеграции сразу на нескольких площадках) для повышения охвата за те же деньги[39]. — Некоторые компании и инфлюенсеры могут первое время оставаться в серой зоне – то есть не афишировать рекламные посты, стилизовать их под личные рекомендации, пытаться «незаметно» продолжать в Instagram за крипто-вознаграждения[22]. Но по мере того как механизм контроля и штрафов заработает, даже эти оставшиеся игроки будут вынуждены уйти[40]. Вероятно, показательные случаи наказаний убедят рынок, что лучше не рисковать. — Часть блогеров и компаний, у которых основная аудитория осталась на запрещённых площадках, понесут серьёзные финансовые потери. Возможно, некоторым придётся вовсе уйти с рынка или переключиться на другие виды деятельности[41]. Однако значительная доля создателей контента уже сейчас развивает альтернативные каналы, поэтому речь идёт скорее о финальном оттоке самых стойких. — Инфлюенс-маркетинг не исчезнет, но переформатируется. Реклама перераспределится по другим соцсетям, и общие объёмы постепенно восстановятся на новых платформах[42]. Если запрет понимается широко и затронет даже нативные упоминания на запрещённых ресурсах, то рынок просядет сильнее; если же он касается только прямой рекламы, то просто произойдёт миграция бюджетов без коллапса[42]. В любом случае, бренды продолжат сотрудничать с лидерами мнений – только теперь на домашних площадках.

Для малого и среднего бизнеса прогнозы более напряжённые. Как отмечалось, именно они чаще всего ещё зависели от Instagram в 2023–2024 годах[25]. Теперь таким предпринимателям волей-неволей придётся овладевать новыми инструментами. Скорее всего, мы увидим всплеск активности малого бизнеса в локальных соцсетях: появятся тысячи новых Telegram-каналов магазинчиков, группы ВКонтакте, аккаунты на маркетплейсах. Конкуренция в цифре возрастёт, и выиграют те, кто сумеет быстрее адаптироваться. Ряд экспертных источников даже указывает, что запрет – это не только угрозы, но и новые возможности* для гибких игроков рынка[43]. Освободившаяся ниша может быть занята локальными инфлюенсерами, региональными блогерами, которые менее зависели от Instagram и теперь смогут нарастить аудиторию на отечественных ресурсах[44]. Рекламные агентства, умеющие работать с разными каналами, только выиграют – их помощь по мультиплатформенному продвижению станет крайне востребованной[45].

Можно ожидать и инновации от самих платформ. Telegram, VK, Дзен и другие наверняка ускорят выпуск новых функций, чтобы привлечь и удержать как пользователей, так и рекламодателей, ушедших из Instagram. Уже сейчас Telegram активно развивает встроенные рекламные возможности (боты, мини-аппы), VK инвестирует в улучшение рекомендационных алгоритмов VK Клипов, Яндекс (Дзен) тестирует новые форматы нативной рекламы. То есть конкуренция между платформами обострится, что в среднесрочной перспективе может улучшить качество рекламных сервисов для бизнеса.

Прогноз по распределению бюджета после полного запрета такой: львиная доля уйдёт в соцсети (примерно 40% в Telegram, значительная часть во VK)[33], часть – в контекстную и медийную рекламу (например, реклама на маркетплейсах, в поиске и пр.)[46]. Уже сейчас e-commerce платформы занимают около 29% рекламного рынка, и их доля может вырасти[47], так как бренды будут искать прямые пути к потребителю помимо соцсетей. Таким образом, рынок цифровой рекламы диверсифицируется.

Наконец, нельзя не упомянуть о потребителях. Для обычных пользователей изменение может выразиться в том, что часть их любимых блогеров либо уйдёт из Instagram*, либо начнёт активнее звать их в другие соцсети. Можно ожидать наплыва приглашений подписаться на Telegram-каналы, группы VK и т.д. Контента в русском сегменте Instagram, скорее всего, станет меньше или он станет менее коммерческим по характеру. Вместо привычных рекламных постов с пометками «реклама» мы, возможно, увидим более завуалированные рекомендации – product placement, упоминания брендов «по делу». Однако регулятор наверняка будет мониторить и такие случаи, поэтому блогеры будут вынуждены действовать осторожно. В итоге аудитория постепенно тоже мигрирует за контентом: кто-то перестанет заходить в VPN ради пары блогеров, если те есть в VK/Telegram, кто-то останется, но будет видеть меньше рекламы.

Возможные сценарии адаптации варьируются от оптимистичного до пессимистичного: — В оптимистичном сценарии рынок относительно безболезненно перераспределится по доступным каналам. Бизнесы перенесут коммуникации во «ВКонтакте» и Telegram, сохранив большую часть клиентуры. Блогеры найдут новые способы монетизации на локальных платформах. Государство, достигнув целей по «очистке» информационного поля, не будет дальше ужесточать правила. Локальные соцсети окрепнут, появятся новые успешные кейсы продвижения без Instagram. В результате через год-другой рекламный ландшафт стабилизируется, просто без участия глобальных запрещённых игроков. — В более пессимистичном сценарии переход окажется сложнее. Возможны потери части аудитории: не все пользователи захотят или смогут последовать за брендами на другие ресурсы, кто-то вообще выпадет из поля зрения. Эффективность новых каналов может оказаться ниже, чем старых, что ударит по продажам. Малый бизнес, неспособный быстро перестроиться, понесёт убытки. А рынок инфлюенсеров переживёт кризис из-за падения доходов, особенно если под запрет попадут даже скрытые форматы рекламы. В этом случае нас ждёт заметный спад в сегменте рекламы через блогеров, и только спустя время возможно постепенное восстановление на новых площадках.

В любом случае, гибкость и готовность к переменам станут ключевыми факторами успеха. Эксперты советуют компаниям уже сейчас проводить аудит маркетинговых стратегий и активно тестировать альтернативные каналы продвижения[48]. Стоит заранее определить, какие площадки способны дать наибольший эффект для вашего бизнеса в 2025–2026 годах, и инвестировать время и ресурсы в их освоение. Например, если ваш продукт хорошо идёт через визуальный контент – делайте упор на VK Клипы или YouTube (пока он доступен), если сильны в экспертном контенте – запускайте авторскую колонку на Дзене, если ценна комьюнити-коммуникация – развивайте Telegram-канал и чат вокруг него. Возможно, придётся перераспределить бюджеты: деньги, которые ранее шли Instagram-блогерам, теперь направить на несколько меньших каналов (пара телеграмеров, один ютубер, нативная статья и т.п.).

Также рекомендуется усилить непрямые методы маркетинга: SEO, PR, собственные медиа. В условиях, когда прямая реклама ограничена, рост значения получает контент-маркетинг – публикация полезных материалов, обзоров, участие экспертов компании в отраслевых изданиях. Например, размещение статей о вашем бизнесе на крупных площадках (таких как РБК и др.) может повысить вашу узнаваемость и доверие аудитории без нарушения закона[49][50]. Такой обходной путь особенно полезен, пока алгоритмы и аудитория перестраиваются.

Подводя итог, запрет рекламы в Instagram с 1 сентября 2025 года – знаковое событие для российского цифрового маркетинга. Оно подводит черту под эпохой свободного использования глобальных соцсетей в коммерческих целях и знаменует переход к новой экосистеме* локализованных платформ. Бизнес лишается привычного инструмента, но получает толчок к развитию новых. Самое важное для всех – вовремя адаптироваться. Те, кто уже сделал шаги навстречу переменам, скорее всего, укрепят свои позиции: «перелив» аудитории на другие ресурсы, диверсификация рекламы и поиск креативных форматов помогут им удержаться на плаву[51][52]. Рынок в целом ожидает период турбулентности в конце 2025 – начале 2026 года, но по мере перенастройки механизмов он продолжит функционировать. В перспективе это может даже оздоровить отрасль: освободив от зависимости от одной моноплатформы, рекламодатели станут более устойчивы, а национальные цифровые экосистемы – более развитые.

Вывод: готовясь к 1 сентября, компаниям стоит заранее выбрать другие способы продвижения и внести изменения в свои маркетинговые планы[48]. Гибкость, наблюдательность за рынком и решимость осваивать новые каналы – залог того, что даже без Instagram ваш бренд останется на виду и продолжит успешно взаимодействовать с клиентами в новых условиях. Главное – соблюдать закон, быть творческими в продвижении и не бояться экспериментировать. Российский рекламный рынок уже не раз показывал свою живучесть, и текущие перемены станут еще одним этапом его эволюции, к которому все участники смогут приспособиться при должном усердии и дальновидности.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

ИСТОЧНИКИ:

[1] [3] [4] [5] [6] [9] [41] В России принят закон о запрете рекламы в Instagram. Что это значит | РБК Life

https://www.rbc.ru/life/news/67e2964c9a794762d0a5ffe3

[2] С 1 сентября 2025 года вступает в силу закон о запрете распространения рекламы на информационных ресурсах нежелательных организаций \ КонсультантПлюс

https://www.consultant.ru/law/hotdocs/88867.html

[7] [11] [14] [15] [16] [19] [20] [21] [28] [51] [52] Запрет рекламы в Инстаграм* с 1 сентября 2025 — разбор закона

https://ppc.world/articles/v-instagram-zapretyat-lyubuyu-reklamu-dazhe-u-blogerov-eksperty-kommentiruyut-novyy-zakonoproekt/

[8] [10] [12] [17] [18] [48] [49] [50] Запрет рекламы в Инстаграм 2025: что изменится и как теперь продвигать бизнес | РБК Компании

https://companies.rbc.ru/useful/novyj-zakon-o-reklame-v-instagram-2025-chto-delat-biznesu/

[13] [22] [30] [31] [34] [35] [36] [37] [40] Переход в Telegram и нативные посты: к чему приведет запрет рекламы в Instagram | Forbes.ru

https://www.forbes.ru/biznes/533506-perehod-v-telegram-i-nativnye-posty-k-cemu-privedet-zapret-reklamy-v-instagram

[23] [24] [25] [26] [27] [29] [32] [33] [38] [39] [42] [43] [44] [45] [46] [47] Мнение рынка: запрет рекламы на запрещенных ресурсах

https://www.sostav.ru/publication/mnenie-rynka-74128.html